AHMET YESEVİ ÜNİVERSİTESİ SAĞLIK KURUMLARI İŞLETMECİLİĞİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI VE HALKLA İLİŞKİLER DERSİ DÖNEM ÖDEVİ KONU: Tele pazarlama, İnternet pazarlaması ve sağlık sektöründe kullanımı HAZIRLAYAN: Önder KAHRİMAN Öğrenci. No: 122174564 YÖNLENDİREN: Prof. Dr. Dilaver TENGİLİMOĞLU Mart/2014 İÇİNDEKİLER KONU: SAYFA: 1. GİRİŞ……………………………………………………………………………………….. .3 2. İNTERNET PAZARLAMASININ TANIMI ………………………………………..3 3. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ TANIMI VE TARİHÇESİ…….4 4. TÜRKİYE’ DE SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASI....5 5. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE İNTERNET PAZARLAMASI KULLANMANIN FAYDALARI…………………………………………………………6 5.1. Zaman Kaybını Önlemek...………………………………………………..6 5.2. Müşterilerle daha iyi ve sağlıklı iletişim kurmak...……………..6 5.3. Maliyetleri azaltmak………………………………………………….........6 5.4. Gelirleri arttırmak……………………………………………………………..6 6. SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASININ ETKİNLİĞİ ÜZERİNE YAPILAN BAZI ARAŞTIRMALAR………………………8 7. SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASINA İLİŞKİN BAZI YASAKLAR…………………………………………………………………………11 8. SONUÇ………………………………………………………………………………………12 9. KAYNAKLAR……………………………………………………………………………….13 TELE PAZARLAMA, İNTERNET PAZARLAMASI VE SAĞLIK SEKTÖRÜNDE KULLANIMI 1. GİRİŞ İnternet kullanımı, sağlık hizmetleri endüstrisinin değişiminde büyük bir rol oynamaktadır. Doktorlar, hastaneler, sigorta şirketleri ve diğer sağlık kuruluşları sağlık hizmetlerinin sunumunu yenilemek ve geliştirmek için interneti kullanmaktadırlar. Her gün daha fazla sayıda sağlık çalışanları e-posta yoluyla meslektaşları ile bağlantı kurmakta, aynı zamanda hastalarla iletişime geçmek, belirli tedavilerin etkinliğini belirleyebilmek, araştırmalarını yürütmek ve bazen dünyanın diğer tarafındaki sağlık çalışanları ile işbirliği yapabilmek için e-posta ve interneti kullanmaktadırlar (Fox: 2000). İnternetin 1991 yılında kullanıma açılmasından bu yana, kullanıcıların sayısında her geçen gün büyük bir artış gözlenmektedir. 1996 yılında 45 milyon olarak belirlenen kullanıcı sayısının 2002 yılında 500 milyon olduğu saptanmıştır(Norum:2004). Bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de internet kullanımı hızla yaygınlaşmaktadır. İnternet kullanımı 2000-2007 seneleri arasında %700.0 artmıştır(www.ntvmsnbc.com). İnternette ulaşılabilen 800 milyondan fazla web sitesinin %3’ünün sağlıkla ilgili siteler olduğu belirlenmiştir (http://www.HON.ch/HONcode/Conduct.html). 2. İNTERNET PAZARLAMASININ TANIMI E- ticaretin tanımı üzerinde tam bir görüş birliğine varılamamıştır. Yeni bir kavram olduğu için değişik tanımlar yapılmaktadır. Uluslar arası organizasyonlarla bu alanda faaliyet gösteren bazı uluslar arası kuruluşların e- ticarete ilişkin tanımlarından bazılarını sıralayalım(Yeşil,2008): WTO’ nun tanımına göre: E- ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır. OECD’ nin tanımına göre E- Ticaret, kurumların ve bireylerin katıldığı ve metin, ses ve görsel imaj gibi sayısallaştırılmış verinin işlenerek, açık veya kapalı ağlar üzerinden iletilmesine dayanan ticaretle ilgili işlemlerdir. UN-CEFACT ise e- ticareti, İş yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için yapılanmış ve yapılanmamış iş bilgilerinin, üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ve diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlar teknoljisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, elektronik veri değişimi üzerinde paylaşılmasıdır, şeklinde tanımlamıştır. 3. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASININ TANIMI VE TARİHÇESİ Pazarlama, sağlık hizmetleri sektörü için önemli, fakat nispeten yeni bir kavramdır(Kenneth, Henson, Crow, Hartman :2005). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Sağlık hizmeti tüketicilerinin neye ihtiyaç duyduğunu belirlemek, bu ihtiyaçları karşılamak için hizmetlere şekil vermek, yeni hizmetler üretebilmek ve hastalara sunulan bu hizmetleri kullanmaya teşvik etme sürecidir (Odabaşı, 1994: 30). Yıldız Teknik Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. İbrahim Kırcova’ nın ‘’İnternette Pazarlama" isimli kitabı 1997 yılında yayımlanmıştır. Bu kitap Türkiye'de ilk Türkçe internet iş dünyası yayınıdır. Ayrıca Migros sanal market üzerinde yaptığı satın alma davranışı araştırması da Türkiye'de bu alanda yapılan ilk bilimsel çalışmadır. Bu çalışmayı A.B.D.'de bilimsel bir kongrede 1999 yılında sunmuştur. İbrahim Kırcova tarafından verilen Elektronik Ticaret ve İnternette Pazarlama dersi ilk kez 1998 yılında Yıldız Teknik Üniversitesi'nde açılmış ve yüzlerce öğrenci tarafından izlenmiştir(www.360plusmedia.com). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması konusu 1970’li yılların ikinci yarısında ortaya atılan bir kavramdır. Sağlık hizmetleri endüstrisi, son 50 sene boyunca ciddi biçimde ilerlemiş bulunmaktadır. Buna rağmen 10 sene öncesine kadar, bireysel doktorlar kadar sağlık işletmeleri de, hizmetlerin pazarlanması gereğinin farkına tam olarak varamamıştır. Hizmetlerin pazarlanması, sağlık sektörü için yeni bir kavram olmakla beraber, önemini korumaya ve arttırmaya devam edecektir (Corbin, Kelley ve Schwartz, 2001: 7). 4. TÜRKİYE’ DE SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASI İnternet, tüketicilerin sağlıkla ilgili bilgi edinmelerinde önemli bir kaynak halini almıştır(Berland et al. 2001; Diaz et al. 2002). Internet tüketicilere büyük miktarda veriyi içeren bir bilgi kaynağı sağlamaktadır (Sanchez :2000). Tüketiciler internette bir sağlık problemi, farklı tanı testleri ve tedavileri ile bunlara ilişkin ilaçlar hakkında bilgiler bulabilmektedirler (Oermann et al. 2003). Türkiye’de internet kullanımı 2000-2007 tarihleri arasında %700 artmış ve ayrıca interneti bilgi kaynağı olarak kullanan kişilerin oranı da 2005’de %45,0 iken, 2006’da %60,0’a yükselmiştir. Bu durum sağlık bilgilerinin edinilmesinde de internet kullanımının artmış olacağını işaret etmektedir (Yelenoğlu 2008). Ülkemizde modern hastane yönetimi anlayışı, International Hospital’ın 1989’da açılması ile gündeme gelmiştir. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. Rowntree bu anlayışın getirilmesine önayak olmuş, ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur(Karahan: www.merih.net). International Hospital’ın kuruluşundan itibaren organizasyonunda yer alan ve etkin olarak yürütülen “Pazarlama” faaliyetlerinin, benzeri şekilde Amerikan Bristol Hastanesi’nde uygulamaya başlanması, Şubat 1991 tarihinden sonra olmuştur. Bu tarihte, International Hospital’da pazarlama koordinatörü olarak görev alan kişinin, Amerikan Bristol Hastanesi’ne geçişi ve benzeri sistemi burada kurması, pazarlamanın etkinliğini arttırmıştır. Böylece daha önceleri halkla ilişkiler birimince yürütülen pazarlama fonksiyonları, bağımsız bir birim halini almıştır.(Karahan: www.merih.net). Sağlık hizmetlerinin pazarlanması, doktorlar ve farklı büyüklükteki sağlık işletmelerinin finansal başarısı için önemlidir. Geçmişte sağlık hizmetleri sunanlar tarafından reklam vermekle bir tutulan pazarlama, reklam yapmaktan, hasta ihtiyaçlarına anlayışlı bir yaklaşıma dönüşmüştür. Günümüzde hastalar, kendilerini pek çok kaynaktan eğitmekte, teknik ve fonksiyonel ihtiyaçlarının hem klinik hem de hizmet açısından karşılanmasını talep etmektedirler. Özel klinikler ve büyük sağlık hizmeti işletmeleri bu yeni hasta tavrını kavramalı ve hizmetleri tüketicilerin arzu ettiği şekilde sunmalıdır. Memnun hastalar, sadık müşterilere dönüşür. Böylelikle, kendi sağlık hizmeti deneyimleri ve seçtikleri sağlık hizmeti işletmesinin bütünsel başarısında olumlu katılımcılar haline gelirler (Corbin vd., 2001: 2). 5. SAĞLIK İŞLETMELERİNDE İNTERNET PAZARLAMASINI KULLANMANIN FAYDALARI 5.1. Zaman kaybını önlemek: Web sitesini daha işlevsel hale getirerek bedenen yapılan iş hafifletilebilir. Örneğin bir operasyon öncesinde hastanın önceden yapması gereken hazırlıkları sözlü olarak anlatmak yerine web sitesinden okuması sağlanabilir. Veya endoskopi hazırlığını hastaya sözlü olarak anlatabileceği gibi, internet sitesinden de okuması sağlanabilir(Savaşan:2012). 5.2. Müşterilerle daha iyi ve sağlıklı iletişim kurmak: Web sitesi bir haber portalı ve kurumun içindeki dinamizmi yansıtacak bir araç olarak kullanılabilir. Örneğin; Hastanede doğmuş bebekler, hastalara geçmiş olsun mesajları, teşekkür formları, fotoğraf galerisi, dahası şikâyet formu dahi koyulabilir. Özellikle şikâyetler kültürel olarak çok yapılmazlar (özellikle personelin yüzüne karşı yapılmaktan çekinilir, bu nedenle web sayfası iyi bir muhatapsız şikâyet yönlendirme yeridir) ancak son derece kıymetli bilgiler içerirler. Bu bilgilerin ortalaması kendinizi gözlemlememiz, verdiğiniz hizmetin kusurlarını fark etmeniz, verdiğiniz hizmeti mümkün olduğu kadar kişiselleştirmeniz ve gelişmeniz için paha biçilmezdir(Savaşan:2012). 5.3. Maliyetleri azaltmak: Web sitesinde yapılacak haber ve tanıtımlarla tanıtım için kullanılan personel ve materyal sayısı azaltılabilir ve bu sayede maliyetler azaltılmış olur. 5.4. Gelirleri arttırmak: Hastanede yeni etkiliği kanıtlanmış her türlü teşhis ve tedavi alanındaki yenilikler ulaşım yönünden işletmeye uzak potansiyel müşterilere duyurabilir ve karı arttırabilmek mümkün olabilir. Günümüzde web sayfası olmayan bir sağlık kuruluşu düşünülemez. Web sayfaları sağlık kuruluşlarının internetteki yüzüdür ve genellikle tahmin ettiğimizden daha önemlidirler. Web sayfaları önemlidir çünkü (Savaşan:2012): • Sağlık kuruluşunuza hiç gelmemiş olan potansiyel bir hasta için, sağlık kuruluşunuzun ilk algısı internet sitesidir. Diğer bir söylemle sağlık kuruluşunuz, onu hiç ziyaret etmemiş bir hasta için (eğer hakkınızda başka şeyler de duymamışsa)sadece web sitenizden ibarettir. • Hastalar alacakları sağlık hizmeti ile henüz karşılaşmadıklarından veya karşılaştılarsa da değerlendirecek yeterlilikte olmadıklarından, verilecek hizmeti fiziksel unsurlarla değerlendirme eğilimindedirler. Kuruluşunuza henüz gelmemiş olan bir hasta için ilk fiziksel özelliğiniz sitenizdir. • Web sayfanız kurumunuzu veya kuruluşunuzu ziyaretçiye tanıtmanız için size zamandan ve sürekli zahmetten daha bağımısız ve ucuz bir ifade ortamı sağlar. Web sayfanızın tasarımı ve alt yapısı buna uygunsa, kendinizle ilgili (“Hakkımızda” grubu)dilediğiniz kadar bilgi ekleyebilirsiniz. Tek şart bu bilgilerin iyi sınıflandırılmış olmaları ve navigasyonun rahat olmasıdır. • Sadece sağlık kuruluşlarından değil, tüm kuruluşlardan genel olarak beklenen şey sosyal olarak sorumlu olmalarıdır. Eğer sağlıkla ilgili bir iş yapıyorsanız, soysal sorumluluğunuzun halk sağlığını geliştirmek yönünde olması size en yakın ve zaten var olan kaynaklarınızla yapabileceğiniz bir sorumluluk türüdür. Web sayfanız özellikle hastalıklar, hastalıklardan korunma, beslenme, hijyen gibi konular hakkında sağlıklı ve sürekli güncellenmiş bilgiler ve uyarılar içererek hem arama motorları üzerinden ziyaretçi çeker hem de siz bir bilgilendirme misyonu üstlenmiş olursunuz. Çektiğiniz ziyaretçilerle de bilinirliliğiniz artar. Aynı zamanda kuruluş, doktor seçmek üzere ya da hastalığı hakkında araştırma yapan hasta ve yakınlarının ilgisini çekebilirsiniz. Web siteleri hastaneler tarafından maliyetleri azaltan, mali bazı işlemleri kolaylaştıran, iş başvurularına olanak tanıyan önemli bir reklam aracı olarak da kullanılabilir (Clark et al. 2003). Hastane web siteleri hasta hekim ilişkisi ve randevu işlemleri gibi hizmetleri kolaylaştırabilir. Bu siteler özellikle kişisel gelişim ve koruyucu bakım hakkında hastaların eğitilmesinde de kullanılabilirler (Zingmond et al. 2001). Web sitesi bir hastanenin daha fazla hasta kazanma stratejisinin önemli bir parçası olabilir (Randeree, Rao :2004). Potansiyel hastalar, tıbbi problemler ve prosedürler ile ilgili bilgi toplamada hastane web sitelerini inceleyebilirler. Ayrıca hastane web siteleri hastane politikaları ve diğer genel bilgi türleri için de kullanışlı bir kaynak olabilir (Sanchez :2000). Şüphesiz pek çok tıbbi prosedür, hasta ve hizmet sunucunun direkt etkileşimini gerekli kılmaktadır. Bununla birlikte iyi dizayn edilmiş hastane web siteleri sağlık hizmetlerinin erişimini ve hasta memnuniyetini arttırabilir (Sanchez: 2000). 6. SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASININ ETKİNLİĞİ ÜZERİNE YAPILAN BAZI ARAŞTIRMALAR Dünyanın en saygın araştırma ve danışmanlık kuruluşlarından (Pricewater house Coopers PwC’nin ,1.060 Amerikan erişkinin katıldığı tüketici anketi, (Nisan 2012) tüketicilerin üçte birinin sosyal medyayı sağlık konularında doğal bir ortam olarak kullandığını ortaya koymuştur. Bu rapor, bireylerin sosyal medya kanalını kullanım konusunda nasıl düşündüklerini, ilaç ve medikal firmalarının, sigortacıların ve hastanelerin buna nasıl cevap verdiklerini, ve 21. yüzyıl hastasına bu yeni bakışın kurumlar tarafından nasıl faydaya dönüştürüleceği konusundaki spesifik uygulamaları incelemektedir. Araştırmaya göre(www.sertacdoganay.com): Kullanıcıların % 42’si sosyal medyayı, sağlık ile ilgili (tedavi, doktor) tüketici yorumlarına erişmek için kullanmaktalar. Yaklaşık % 30’u sağlıkla ilgili bir amaca destek veriyor, % 25’i sağlıkla ilgili bir deneyimini paylaşıyor, % 20’si bir sağlık forumuna veya topluluğuna üye oluyor. Araştırmaya katılanların % 61’i, sağlık kurumlarının sosyal medya paylaşımlarını güvenilir bulup, % 41’i sağlık kurumları ile bilgilerini paylaşmayı uygun bulurken, % 37’si ilaç firmasından gelen bilgiyi güvenilir bulup, % 28’i ilaç firmaları ile bilgilerini paylaşmayı uygun bulduğunu ifade etmiş. 18-24 yaş aralığındakilerin % 90’ı sağlık ile ilgili konularda katılım sağlayıp, erişilen bilgiyi güvenilir bulduğunu ifade ederken, % 80’i sosyal medya aracılığıyla sağlıkla ilgili bilgiyi paylaşmayı uygun bulduğunu belirtmişler. 45-64 yaşındakilerin yarısından azı (% 45) sosyal medya aracılığıyla paylaşmayı, % 56’sı ise sağlık ile ilgili konularda katılım sağlamayı uygun bulduklarını belirtmişler. Kullanıcıların % 75’i, sosyal medya kanalıyla, sağlık kurumlarına ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevap beklediklerini ifade ederken, yaklaşık yarısı birkaç saat içerisinde cevap beklentisinde olduğunu belirtmiş. Kullanıcıların % 45’i sosyal medyada eriştikleri bilginin, tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili olduğunu, % 40’ı ise kronik hastalıklarıyla başa çıkmaları veya diyet ve egzersize yaklaşımları konusunda etkili olduğunu ifade etmiş. Yine PwC’ nin Rştırma verilerine göre; 1.200 hastane, 4.200’den fazla sosyal iletişim sitesinde yer almaktadır. Kaynak: PwC HRI Social Media Consumer sunvey 2012 American Medical Association tarafından 2002 yılında gerçekleştirilen bir araştırmada, araştırmaya katılan hekimlerin %78,0’i interneti çalışmalarında kullandıklarını ve neredeyse yarısı, internetin yürüttükleri tıbbi uygulamaları önemli ölçüde etkilediğini ifade etmişlerdir (Vogin:2002). Deloitte Research’in 1200 hekim üzerinde yürüttüğü bir araştırmada ise, hekimlerin %23,0’ünün hastalarıyla eposta yoluyla iletişim kurdukları bulunmuştur (Miller et al. 2004). Yapılan bir diğer araştırmaya göre ise, internet kullanıcılarının yaklaşık %40,0’ının, sağlık bilgilerine erişimde interneti kullandıkları tahmin edilmektedir (Sanchez: 2000). Amerika’da yürütülen bir araştırma, sundukları sağlık hizmetlerinin pazarlanmasında interneti kullanan hastanelerin oranının 1995’te %17,0 iken, 2000’li yıllara girilmesiyle birlikte %59,0’a çıktığını işaret etmektedir (Fell, Shepherd 2001). Bir başka araştırma sonuçlarına göre ise, her on internet kullanıcısından sekizi diyet, ilaç, sağlık sigortası, hekim ve hastaneler gibi sağlık konularında bilgi edinebilmek için interneti kullanmaktadırlar (Fox:2005). Ocak 2011'deki verilere göre, 906 hastane 3087 sosyal medya kanalı oluşturmuş durumda. ABD'de 126 hastanenin youtube kanalı mevcut. Gelişmiş ülkelerde bu konudaki trendlere baktığımızda üniversiteler ve hastanelerin sosyal medya kullanımında oldukça cesaretli olduğunu görüyoruz. Sürekli kontrol ve etkili yanıtlama yöntemleri ile soruları cevaplandırmaya çalışıyor ve günlük bilgilendirmeler yapıyorlar. (www.ptms.com.tr). Dünyada yeni teknolojiler ve sosyal medya hastaların doktorlarıyla kurdukları iletişimi kökten değiştiriyor. Hastalar cep telefonları ya da internet aracılığıyla doktor randevularını ayarlıyor, reçeteli ilaçları için sipariş verebiliyor, tıbbi kayıtlarına erişiyor ya da doktorlarına soru soruyor. Acil yardımda çalışan doktorlar hasta kayıtlarına anında ulaşabiliyor. Yine bu ağlar aracılığıyla kanser, MS veya diyabet gibi belirli hastalıkları olan kişiler hastalık deneyimlerini ve tedavi seçeneklerini paylaşabiliyorlar. Patients Likeme, CaringBridge org., Diabetesmine.com, ACOR.org gibi çok sayıda hasta topluluklarına ait siteler, sosyal medyada hastalara iletişim ve hastalıkları ile ilgili detaylı bilgi edinme imkanı sunuyor(www.ptms.com.tr). ABD’de internet kullanıcılarının %61'i sağlıkla ilgili bilgileri internetten araştırıyor. Manhattan Araştırma Merkezi verilerine göre ABD’de doktorların %39’u hastalarıyla yüz yüze ve muayene gerektirmeyen konularda iletişimi internet üzerinden yürütüyorlar. ABD’de PEW Internet ve American Life projesinin verilerine göre kullanıcıların %80’i sağlık sorunları için interneti kullanıyor. Facebook’ta kronik hastalıklarla ilgili, hasta topluluklularının oluşturduğu 1.200 sayfa var. Kronik rahatsızlığı olan hastaların %75’i internetten buldukları tedavileri uyguluyor. İspanya Miguel Hernandez Üniversitesi’nin yaptığı araştırmada hastaların % 90’ının doktora gitmeden önce gideceği doktorla ilgili bilgileri internette aradığı sonucu ortaya çıkıyor. İnternet, sağlık gibi kişilerin çok hassas oldukları bir noktada bile öncelikli başvuru kaynağı olma yolunda ilerliyor(www.ptms.com.tr). Bu gibi birçok araştırmaların sonucunda ortaya çıkan durum nedeniyle sağlık işletmeleri sosyal medyayı kullanma gereğini kendisinde bir zorunluluk haline getirmiş ve bu doğrultuda müşteri tatmini ve karı artırmak için çeşitli stratejiler geliştirmişlerdir. Bu uygulamalara ülkemizden birkaç örnek vermek gerekirse; Central Hospital geçtiğimiz haftalarda ‘’aktifleştirilen doktorunuza sorun’’ sağlık uygulaması ile hastanede yer alan doktorlara sorular iletilebiliyor. Aynı zamanda da tüm doktorların detay bilgilerine hastane faceebook sayfasından erişilebiliyor(www.slideshare.net) Memorial sağlık grubu’ da geçtiğimiz günlerde üzerinde başlattığı facebook üzerinden canlı yayın uygulaması ile sayfa üzerinden belirli gün ve saatlerde yüz yüze soruları cevaplıyor. Kullanıcını sayfa üzerinden ilettiği sorular doktorlar tarafından canlı yayında anlatılıyor(www.slideshare.net) Ve yine aynı şekilde Anadolu sağlık grubu’ da sektöründe öncü çalışmalarıyla dikkat çekiyor. Facebook sayfası üzerinde Turkcell ile yaptığı ortak kampanya ile sisteme kayıt yaptıran herkese hafta hafta bebek gelişimi ile sms bilgilendirmesinde bulunuyor. Aynı zamanda da doktorlara facebook üzerinde soru sorulabiliyor(www.slideshare.net) 7. SAĞLIK HİZMETLERİNDE İNTERNET PAZARLAMASINA İLŞKİN YASAKLAR İnternet, bütün kullanıcılarına sınırsız bir bilgi kaynağı sunmaktadır. Ancak internetin yeterince düzenli ve güvenli olmayışından dolayı, web sitelerinin sunduğu bilgilerin doğru olup olmadığı da kullanıcılar tarafından anlaşılamamaktadır. Bu sorun internette yer alan sağlık sitelerinde de görülmektedir. E- sağlık ticaret potansiyelinin büyümesiyle bu alanda denetim ve sınırlama yapmak konusu zorunluluk haline gelmiştir. Türkiye’de sağlık hizmetlerinin reklamının yapılması yasalar ile sınırlandırılmasına rağmen, (1219 sayılı kanun’ un 24, Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’ nin 9. Ve 39. Maddesi) bazı sağlık kuruluşları bu yasaları çeşitli yöntemlerle ihlal etmiştir. Özel hastanelerin internet sitesi ve diğer reklamların da ‘’ilk”, “tek”, “deneyimli”, ’’üstün teknolojik yatırı’’, “farklı bir anlayışla”,“güçlü ve uzman kadro”, “ sağlıkta kalite ”, “ daha az komplikasyon, daha çok hasta konforu, daha erken taburcu olma imkanı”, “ fark edilen güzelliğin fark yaratan adresi”, “bu hastalıkta uygulanması gereken en uygun metod”, “ herkes en az bir defa yaptırmalı”, “çok kısa sürede ağrısız acısız bir şekilde kurtulabilirsiniz”, “Bembeyaz bir gülümseme için 24’e kadar açığız”,“ Bıçaksız lazer teknolojisi ile gözlerde HD kalitesi ”,“….. dönemde bu tetkik yapılmazsa ….hastalık engellenemez”, “önceden tedbirinizi alın”, “bu cihazla hiç bir şey saklanmaz”,“el bileğinden kalbe giden yol Radial anjiyografi yöntemi ”,“ en son teknolojik cihaz” (Sağlık bakanlığı 2011/59 nolu genelge) gibi tıbbi faydaları klinik çalışmalarla kanıtlanmamış metodlarla hastalıkları tedavi ettiği veya tedaviye yardımcı olduğu, hastaları yanıltacak gerçek dışı ifadeleri kullandığı gerekçesiyle çıkardığı 2011/59 nolu genelgeyle bunu yasaklamıştır. 8. SONUÇ Sağlık işletmelerinde pazarlama konusu çoğu zaman gerçek anlamda pek anlaşılamamıştır(Karafakıoğlu:1994). 2000’ li yıllarda sağlık hizmetlerinde özel sektör payının giderek artmasıyla birlikte, sağlık kuruluşları yönetiminde işletmecilik ve pazarlama yönlü anlayışlar daha yaygın ve daha doğru algılanır hale gelmeye başlamıştır(www.pazarlamabitanedir.blogspot.com.tr). Müşterilerin bilgi edinmek maksadıyla interneti sık sık ziyaret eder olması sağlık işletmelerini pazarlama payını arttırmak maksadıyla e ticarete yoğunlaşmaya itmiştir. Bunun sonucunda internet pazarlamasının karşılıklı olarak müşterilere ve işletmelere hem zamandan hem de karlılığı arttırıp maliyetleri azaltmak açısından ciddi yararları olmuştur. İnternette ticaretin güvenlik açısından bazı sakıncaları olmasına rağmen gerek devletin yaptığı konuyla alakalı yasalar, gerekse toplum yararına hizmet eden kar amacı gütmeyen bazı sivil toplum kuruluşlarının yaptığı birtakım çalışmalarla bu dezavantajın minimuma inmesi yönünde çalışmalar yapılmaktadır. Sağlık işletmelerinde pazarlama anlayışı ve pazarlama bakış açısının kendini hissettirmesi hastane içine yönelik bir uygulama anlayışından sağlık işletmesi müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına seslenen bir politikaya geçilmesiyle mümkün olacaktır.(www.pazarlamabitanedir.blogspot.com.tr) Aksi taktirde Ritterband ve Tate’ nin “TheScience of Internet Interventions” adlı makalelerinde de belirttikleri gibi; “sağlığı geliştirmede -internet uygulamalarında- bilimsel bir temel olmadan, sadece alanda debelenip duracağız”. 9. KAYNAKLAR Berland, G.K.;Elliot, M.N.; Morales, L.S. et al. (2001). “HealthInformation on the Internet: Accesibility, QualityandReadability in English and Spanish”. JAMA 285 (20): 2612-2621. Clark R.; Williams J.; Clark J.; Clark C. (2003). “Assesing Web Site Usability: ContructionZone”. Journal of Healthcare InformationManagement, 17(2): 51-55. Corbin, C.L.; Kelley, S.W.; Schwartz, R.W. (2001): “Concepts in Service Marketing for Healthcare Professionals”, The American Journal of Surgery, Cilt: 181, s.1-7. Doğanay, Sertaç. http://www.sertacdoganay.com/sosyal-medya-saglik-sektorunu-begeniyor-seviyor-1-bolum-pazarlamadan-sosyal-is-modeline/ Fell, D. andShepherd, C.D. (2001). “Hospitalandthe Web: A MaturingRelationship”. Marketing Health Services, Summer, 21 (2): 36-38. Fox, S. (2000). “The Online HealthCareRevolution: How Web HelpsAmericansTake Beter Care of Themselves”. Washington, DC: ThePewInternet &American Life Project: Online Life Report. Nov.26. Fox, S. (2005). “Health Information Online. ThePew Internet &American Life Project Report”. May.17 HONcode: Principles - Quality and trustworthy health information. Available: http://www.HON.ch/HONcode/Conduct.html [accessed: 2007 February 25). Internet kullanicilarinin sayisi hızla artiyorAvailable:http://www.ntvmsnbc.com/ news/406359.asp#storyContinues[accessed: 2007 May 09]. Karafakıoğlu, Mehmet, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İşletme Fakültesi Yayını No:271, İstanbul. Karahan, Ömer: Hastane hizmetlerinin pazarlanması ve bir örnek olay; Pazarlama organizasyonu; http://www.merih.net/m1/womekar22.htm Kennett, P.A.; Henson, S.W.; Crow, S.M.;. Hartman, S.J. (2005): “Key Tasks in Healthcare Marketing: Assessing Importance and Current Level of Knowledge”, Journal of Health and Human Services Administration, Cilt: 27, Sayı: 3/4, Winter 2004/Spring2005, s. 414-424. Miller, H., J.M. andGiven R.S. (2004). “Physicianuse of IT: resultsfrom the Deloitte Research Survey”. Journal of Healthcare InformationManagement, 18(1): 72-80. Norum, J., Moen, MA., The Websites of Norwegian hospitals: do they meet national guidelines and patients’ expectations?, Journal of Telemedicine and Telecare, 2004; 10: 272-276. Odabaşı, Y. (1994): Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayın No:799, Açık öğretim Fakültesi Yayın No:409. Oermann, M.H;,Lowery, N.F.; Thornley, J. (2003). “Evaluation of Web Sites on Management of Pain in Children”. Pain Management Nursing, September 4(3): 99-105. Randeree, E. andRao, H.R. (2004). “E-HealthandAssurance: CuringHospitalWebsites”. Int. J. Electronic Healthcare, 1(1): 33-46. Sanchez, P.M. (2000). “ThePotentialof HospitalWebsite Marketing”. Health Marketing Quarterly18 (1/2): 45-57. Savaşan, Fethiye. (24 Kasım 2012); Sağlık Kuruluşlarının İnternet Siteleri Neden Önemlidir? http://www.pazarlamamakaleleri.com/saglik-kuruluslarinin-internet-siteleri-neden onemlidir/#more-717; Vogin, G.D. (2002). “Physicians' Internet UseGrowing, AMA StudyFinds. MedscapeMedical News”. Yelenoğlu, S. (2008). “Türkiye’de JCI Akreditasyonu Almış Hastanelerin Web Siteleri Üzerine Bir Değerlendirme”. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Sağlık İdarecileri Derneği, 22-26 Ekim, Queen’s Park Resort Otel Tekirova-Kemer, Antalya. Yeşil, Ahmet, E-Ticaret, İnternet ortamında ticaret, Kum saati yayınları 1. Baskı, İstanbul, 2008. Zingmond, D.S.;Lim, Y.W.; Ettner, S.L.; Carlisle, S.M. (2001). Information superhighwayorbillboardsbytheroadside? An analysis of hospital web sites”. West J Med. December, 175(6): 385–391. http://pazarlamabitanedir.blogspot.com.tr/2009/05/healthcare-marketing-saglik.html#_ednref1 http://www.ptms.com.tr/ptms/article/89/ http://www.slideshare.net/ehaliloglu/salk-sektrnde-sosyal-pazarlamada-etik-kurallar